La marque (brand) est un élément important du marketing : elle permet d’identifier le produit et de rassurer le consommateur. Différentes stratégies de marque peuvent être adoptées par les entreprises.

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1.     Définition et rôle de la marque

D’après les auteurs du Mercator, « la marque est un nom et un ensemble de signes qui certifient l’origine d’un produit, le différencient des produits concurrents et influencent le comportement des acheteurs en suscitant des représentations mentales et un lien émotionnel ».

Le spécialiste des marques, Jean-Noël Kapferer, la définit comme un nom qui a du pouvoir sur le marché (notion de « capitale marque »).

Le Branding correspond à la gestion des marques. Une marque est une forme de langage tant visuel que verbal, aujourd’hui multimodal (sonore, tactile…) et syncrétique. La marque raconte à ses destinataires, les consommateurs, les valeurs qu’il faut attribuer au produit qu’elle désigne seule ou avec d’autres, et auquel elle apporte une identité plus ou moins durable. Celle-ci inscrit une image “de marque” dans les représentations des produits pour tous les récepteurs de ce récit. 

Le Branding rassemble deux principaux volets : l’identité de marque et l’image de marque.

2.    Enjeux d’une image de marque

L’image de marque d’une entreprise résulte de la perception reçue, ressentie et enregistrée par le public d’une multitude d’éléments physiques et immatériels. En tant qu’image « perçue », elle peut différer de l’image que l’entreprise a d’elle-même ou de l’image qu’elle s’efforce de diffuser.

Cette image se forge à travers des composantes d’une extrême diversité dont chacune nécessite autant d’attention de la part de l’entreprise. Ainsi lorsqu’une entreprise commet des erreurs -qui impactent la société en interne comme à l’externe- cela peut entraîner un risque de réputation. Aussi, l’image de marque fait-elle partie des options fondamentales de la Communication de l’entreprise.

La Marque et l'image de marque d'un produit

Appliquée aux produits, l’image de marque crée pour le consommateur de la valeur lorsque celle-ci :

  •  garantit l’uniformité du produit dans la durée (reconnaissance d’une présence familière, continue et durable)
  •  permet de se différencier (annonce d’une promesse produit spécifique)
  •  peut valoriser le consommateur (identité du consommateur)
  •  permet de repérer le produit dans les rayons (logo, conditionnement (emballage), présentation, dénomination)
  •  permet de fidéliser le client (création d’un lien de confiance)

Appliquée à l’entreprise, l’image de marque crée pour elle de la valeur lorsque celle-ci :

  •  devient un actif négociable intangible (goodwill).
  •  devient un outil de pression sur la distribution (rôle de prescription).
  •  permet d’augmenter la marge sur coût variable (justification d’un prix plus élevé).
  •  permet de créer un sentiment d’appartenance (effet de notoriété et culture d’entreprise).
  •  permet de faciliter l’embauche auprès des demandeurs d’emploi (gestion des ressources humaines).
  •  permet de faciliter le financement (confiance pour le marché boursier).

3.     Caractéristiques des différents types de marque

Marque corporate (ou marque institutionnelle)

La marque entreprise ou corporate brand correspond au nom de l’entreprise positionné et promu en tant que marque.

La Marque et l'image de marque d'un produit

L’oréal, Danone, Nestlé, Renault, Bouygues, Auchan sont par exemple des marques entreprise.

L’usage d’une marque entreprise permet de dégager des synergies dans les actions de communication et faire bénéficier les marques produit de la caution de la marque mère à travers par exemple une logique de marque ombrelle.

Marque produit

Une marque produit est une marque affectée de façon unique à chaque type de produit fabriqué par l’entreprise.

La Marque et l'image de marque d'un produit

Activia est par exemple une marque produit, car elle n’est utilisée que pour désigner le yaourt correspondant. Au contraire, la marque Amora n’est pas une marque produit mais une marque gamme, car elle est utilisée simultanément pour plusieurs types de condiments.

Marque Ombrelle

Une marque ombrelle est une marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits hétérogènes.

La marque ombrelle peut être utilisée à l’échelle d’un groupe ou conglomérat (Honda, Samsung) ou au niveau d’une gamme (Haribo).

L’utilisation d’une marque ombrelle permet de faire bénéficier l’ensemble des produits “abrités” de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle. Cette utilisation du capital de marque permet éventuellement de limiter les coûts de communication publicitaire.

Les marques ombrelles sont notamment très utilisées dans le domaine de l’alimentaire (Danone, Nestlé, Panzani, etc)

Lorsqu’une marque ombrelle est étroitement associée à une marque produit, on parle généralement de marque fille et marque mère.

Danone est une marque ombrelle utilisée sur l’univers des produits alimentaires.

La Marque et l'image de marque d'un produit

Haribo est un exemple de marque ombrelle utilisée essentiellement au niveau d’une gamme de produits.

La Marque et l'image de marque d'un produit

Marque mère

Une marque mère est une marque ombrelle utilisée en complément d’une marque fille. Danone ou Nestlé sont des marques mères qui chapeautent un grand nombre de marques filles dans le domaine de l’alimentaire.

La filiation marque mère marque fille est d’ailleurs souvent affirmée dans le discours publicitaire avec des mentions du genre “Prince de Lu”

La Marque et l'image de marque d'un produit

Quelques exemples de couples de marques mère / fille dans le secteur des produits de grande consommation.

Marque fille

Une marque fille est une marque de produit ou de ligne de produits qui est utilisée en complément d’une marque mère qui lui sert de caution.

Les couples de marques “mères/filles” sont surtout utilisés dans l’industrie alimentaire (Paniers de Yoplait ou Apéricube de La vache qui rit).

Pour plus de détails, voir également marque ombrelle.

Quelques exemples de couples de marques mère / fille dans le secteur des produits de grande consommation.

Marque éponyme ou marque dérivée

Une marque éponyme est une marque qui a donné une partie de son nom à une marque dérivée. Éponyme signifie “qui donne son nom à”.

Danone est par exemple la marque éponyme de la marque dérivée Danao ou Nestlé celle de Nesquick.

Une marque dérivée est une marque créée à partir d’une marque éponyme.

Une marque dérivée peut être conçue en prenant comme base de départ le radical de la marque éponyme ou se faire en ajoutant un mot ou sigle à la marque éponyme.

Danone et Nestlé sont probablement les marques qui utilisent le plus le principe de construction d’une marque dérivée par l’utilisation d’un radical.

  •  Danette
  •  Danao
  •  Danacol
  •  Danup …

Une marque dérivée peut être également construite en ajoutant un mot à la marque initiale. Beaucoup de marques utilisent par exemple le complément “pocket” pour nommer une version de conditionnement ou de produit de taille réduite de la marque initiale (Savane Pocket).

La Marque et l'image de marque d'un produit

L’utilisation de marques dérivées obéit aux mêmes raisons que celle d’utilisation d’une marque ombrelle dans une relation marque mère / marque fille. Une marque dérivée est d’ailleurs souvent utilisée avec la présence de la marque mère sur le packaging.

Marque de distributeur

Une marque de distributeur est une marque créée et détenue par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande par des industriels, en général des PME mais aussi parfois des fabricants de marques nationales, pour ce même distributeur.

La marque de distributeur est définie depuis 2001 par le code de la consommation.

La marque de distributeur est vendue en général à un prix de -20 à -35 % inférieur à la marque nationale de référence. Selon les données de panels, les MDD représentaient en 2010 environ une part de marché de 35% du chiffre d’affaires de la grande distribution avec une présence plus marquée sur l’alimentaire.

La marque de distributeur peut reprendre la marque de l’enseigne (Marque Carrefour) ou être créée spécifiquement (Marques Repères). Certaines enseignes ont même des stratégies de multiplications des MDD avec des MDD cœur de gamme, des MDD premier prix et des MDD par familles de produits.

La Marque et l'image de marque d'un produit

Grâce à la quasi-absence d’investissement publicitaire direct pour le produit, au capital de confiance dont bénéficie l’enseigne et à l’emplacement privilégié qui lui est réservé, la marque de distributeur atteint des volumes de ventes et surtout, une rentabilité généralement élevés. Cet état de fait s’explique également par le fait que bien que vendues moins chères, les MDD génèrent généralement plus de marges pour les distributeurs.

a.      MDD premier prix

Une MDD premier prix est une marque de distributeur positionnée comme son nom l’indique sur le terrain des premiers prix.

La MDD premier prix est souvent développée pour faire face à la concurrence des hard-discounters.

La Marque et l'image de marque d'un produit

Si son positionnement qualitatif est mal géré face à la MDD cœur de gamme, son succès peut poser un problème de cannibalisation des ventes et de réduction des marges pour l’enseigne.

b.      MDD cœur de gamme

Une MDD cœur de gamme est une marque de distributeur dont la vocation est de concurrencer la ou les marques nationales sur un univers produit donné.

La MDD cœur de gamme est généralement vendue de 20 à 30 % moins cher que la marque nationale visée tout en visant un bon niveau de qualité produit à travers le cahier des charges imposé aux fabricants.

La marque de distributeur cœur de gamme prend souvent la forme d’une MDD de gamme déclinée sous la signature de la MDD cœur de gamme propre à l’enseigne.

La Marque et l'image de marque d'un produit

Par exemple, on retrouve la MDD cœur de gamme (Marque Repère) associée à la MDD de la gamme conserve de légume (Notre jardin).

c.       MDD de gamme

Une MDD de gamme est une marque de distributeur créée spécifiquement à destination d’une gamme ou catégorie de produits.

La Marque et l'image de marque d'un produit

Des MDD de gamme chez Carrefour : Carrefour Home, la maison de vos envies. Ou La MDD “Notre Jardin” chez Leclerc.

Autres cas d’architecture de marque

La marque de service : il s’agit d’une marque-entreprise qui développe des valeurs autour de services : loisirs, location, banque…

La griffe : il s’agit d’une signature pour une création originale. Ce style de marque concerne uniquement la création pure, une compétence et non d’un produit. Elle se veut unique et exclusive (exemple : la griffe de Christian Lacroix). Cette signature peut prendre la forme d’une marque comme la griffe Chanel par exemple.

La marque de luxe : il s’agit d’une application directe de la marque-entreprise (exemple : Dior, Chanel…). Cependant, la marque de luxe ne répond pas, à l’origine, à un besoin consommateur. Il s’agit plus particulièrement d’un repère social, à travers des produits que l’on peut qualifier “emblématique” (exemple : les sacs Louis Vuitton).

La marque industrielle (B to B) : C’est une marque-entreprise qui est plus connue dans le domaine industriel, et qui a su développer sa notoriété auprès du grand public.

4.    Les stratégies de marque

Différentes stratégies de marque peuvent être adoptées par les entreprises :

La stratégie de marque produit autonome

La marque corporate n’est pas ou peu visible. Dans ce cas, un positionnement spécifique est adopté pour chaque marque produit. Cette stratégie nécessite un investissement en communication pour chaque marque et ne permet pas de bénéficier de l’image et de la notoriété de la marque mère.

La Marque et l'image de marque d'un produit

Exemple : La marque corporate Procter et Gamble s’efface au profit des marque produits comme Ariel, Dash, Pampers…

La stratégie de marque produit avec une marque corporate visible

Dans ce cas, la marque Corporate qui cautionne le produit et rassure l’acheteur. La marque produit bénéficie de l’image et de la notoriété de la marque mère, ce qui facilite la communication mais rend la spécificité du positionnement de la marque produit plus difficile.

La Marque et l'image de marque d'un produit

Exemple : La marque Renault a pour marques filles Clio, Kango, Laguna…

L’extension de marque (brand stretching)

C’est une manière de conquérir de nouveau marché en déclinant la marque sur de nouveaux produits pour bénéficier de la position acquise sur le métier de base.

La Marque et l'image de marque d'un produit

Exemple : Virgin, marque corporate, est décliné en Virgin Store (enseigne de magasins) et Virgin mobile (opérateur alternatif de téléphonie mobile).

Le co-Branding (ou cogriffage)

Il consiste en un partenariat entre deux marques, ou plus, pour le développement et/ou la commercialisation d’un produit (ou service) ou d’une gamme de produits qu’elles consignent (co-marquage). Cette alliance repose sur la complémentarité des compétences des partenaires ou sur la recherche d’un effet de synergie au niveau publicitaire.

 Rédigé  par Ibrahima Ka, coach en Design à DEFAR Sci 

Category: Design

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